3月初，市場(chǎng)傳聞名創(chuàng )優(yōu)品計劃分拆旗下潮玩品牌“TOP TOY”在香港上市。至今，名創(chuàng )優(yōu)品及“TOP TOY”未作回應。

　　3月22日下午，“TOP TOY”召開(kāi)戰略升級發(fā)布會(huì )，宣布啟動(dòng)全球化，目標是未來(lái)5年覆蓋全球100個(gè)國家核心商圈，開(kāi)設超1000家門(mén)店。

　　相比對分拆上市傳聞的靜默態(tài)度，“TOP TOY”本次戰略發(fā)布會(huì )略顯高調。

　　不過(guò)，上市也好，出海也罷，“TOP TOY”在潮玩行業(yè)要面對的強勁對手，總繞不開(kāi)泡泡瑪特�！睹咳战�(jīng)濟新聞》記者發(fā)現，不管是品牌知名度還是規模體量，泡泡瑪特都具備領(lǐng)先優(yōu)勢。而兩者的經(jīng)營(yíng)邏輯也有所不同，泡泡瑪特以強大的自主IP（知識產(chǎn)權）孵化和運營(yíng)能力聞名，“TOP TOY”目前更像是潮玩的渠道零售商。

　　作為成立5年的年輕品牌，“TOP TOY”仍有很長(cháng)的路要走。

　　高調出海，但仍不回應上市傳聞

　　“TOP TOY”是名創(chuàng )優(yōu)品2020年孵化的潮玩品牌，共擁有約1.11萬(wàn)個(gè)SKU（最新貨存單位），涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等主要潮玩品類(lèi)。

　　名創(chuàng )優(yōu)品2024年年報顯示，“TOP TOY”全年營(yíng)業(yè)收入為9.8億元，同比增長(cháng)45%，公司表示“TOP TOY”已實(shí)現全年盈利。按照上述收入規模計算，“TOP TOY”在名創(chuàng )優(yōu)品170億元年營(yíng)收中的占比不到6%。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2024年是“TOP TOY”成立5年來(lái)擴張最迅猛的一年，全年門(mén)店數凈增長(cháng)128家，而截至2023年末的門(mén)店是148家。與此同時(shí)，2024年10月，“TOP TOY”開(kāi)始全球化試水，進(jìn)駐了泰國、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國家的高端商場(chǎng)。

　　如今，“TOP TOY”選擇加速出海。3月22日，“TOP TOY”召開(kāi)發(fā)布會(huì )，宣布計劃5年內在全球開(kāi)出超1000家門(mén)店，還提出以“渠道網(wǎng)絡(luò )、超級供應鏈賦能IP價(jià)值、全球用戶(hù)資產(chǎn)”為核心的三大基建升級計劃，并聯(lián)合多個(gè)本土潮玩品牌/IP工作室成立“中國潮玩出海聯(lián)盟”。

　　“TOP TOY”此項戰略升級，恰逢其上市傳聞流傳之際。在發(fā)布會(huì )后媒體采訪(fǎng)時(shí)，“TOP TOY”創(chuàng )始人兼CEO孫元文，依舊婉拒回應資本市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題。

　　不過(guò)，有一個(gè)細節是，本場(chǎng)發(fā)布會(huì )除了名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人兼CEO葉國富，以及孫元文出席外，“TOP TOY”首席財務(wù)官晏曉嬌首次公開(kāi)亮相，凸顯出“TOP TOY”在財務(wù)上的獨立性。而全球化戰略，正符合市場(chǎng)對大部分赴港上市企業(yè)的想象。

　　對于與集團的關(guān)系，孫元文表示：“‘TOP TOY’在名創(chuàng )優(yōu)品集團中是一個(gè)獨立自主的品牌。我們從設計、研發(fā)、IP 管理、供應鏈、開(kāi)店和運營(yíng)都是獨立運作的�！�

　　不設自有IP目標，逐步進(jìn)行市場(chǎng)測試

　　5年開(kāi)店1000家，年輕的“TOP TOY”野心頗大。但不管是否主動(dòng)追趕，“TOP TOY”繞不開(kāi)的對手是潮玩行業(yè)龍頭——泡泡瑪特。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢(xún)發(fā)現，在市值方面，泡泡瑪特至今市值超過(guò)1800億港元，遠高于“TOP TOY”母公司名創(chuàng )優(yōu)品不到500億港元的市值規模。在收入上，泡泡瑪特2024年上半年收入超45億元，若全年仍能維持上半年62%的收入增速，泡泡瑪特全年收入將沖刺百億元，而“TOP TOY”還未進(jìn)入“10億元俱樂(lè )部”。

　　在出海表現上，泡泡瑪特截至2024年6月末的海外門(mén)店為92家，占總門(mén)店數（466家）的約20%，2024年上半年海外銷(xiāo)售收入占比約為30%；“TOP TOY”截至2024年末的276家門(mén)店中，僅有4家位于海外，門(mén)店數占比為1.4%。

　　此外，在經(jīng)營(yíng)思路上，尤其是對IP類(lèi)別的側重，“TOP TOY”與泡泡瑪特明顯不同。浙商證券（601878）研報顯示，潮玩運營(yíng)的天花板是塑造IP，企業(yè)可通過(guò)授權和改編打開(kāi)更大市場(chǎng)。其中IP版權方是產(chǎn)業(yè)鏈中的高壁壘環(huán)節。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現，泡泡瑪特作為領(lǐng)頭羊，自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款I(lǐng)P。2024年上半年泡泡瑪特的自主產(chǎn)品收入中，除去授權IP后的藝術(shù)家IP銷(xiāo)售占比高達81%。而“TOP TOY”目前仍是以外部IP開(kāi)發(fā)合作為主，店內產(chǎn)品大部分是聯(lián)名款，更像是潮玩集合店、渠道零售商。

　　據孫元文在發(fā)布會(huì )后透露，“TOP TOY”目前賣(mài)得最好的品類(lèi)是盲盒，而最受歡迎的IP是三麗鷗和迪士尼，均為外部IP。

　　在“TOP TOY”的概念里，這兩個(gè)熱銷(xiāo)IP屬于對大IP的二創(chuàng )�！靶袠I(yè)內的共識是，創(chuàng )造一個(gè)現象級IP的難度非常大，所以我們選擇與頭部公司進(jìn)行差異化競爭，專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)全球性的大IP。我們會(huì )簽一些大IP，用我們的設計語(yǔ)言和對歷史的理解，對其進(jìn)行二次創(chuàng )作并開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，例如用新品類(lèi)（如盲盒）重新演繹這些IP�！睂O元文如此分析道。

　　不過(guò)，依賴(lài)外部IP意味著(zhù)受制于人，在IP持續運營(yíng)上存在更多的不確定性。而在海外市場(chǎng)，全球性IP并不稀奇。中國潮玩要實(shí)現真正出海，或許更需要自有IP背后代表的文化自信。

　　孫元文坦言：“在‘TOP TOY’的三大類(lèi)IP（大IP、自有IP、設計師IP）中，自有IP的占比還比較低，大概在個(gè)位數�！彼�表示，自有IP仍是公司發(fā)展方向，但不設硬性指標，不會(huì )要求達到某個(gè)比例�！斑@是因為我們更注重市場(chǎng)的自然反饋和用戶(hù)需求，而不是強行推進(jìn)某個(gè)目標。我們希望通過(guò)與設計師的合作以及市場(chǎng)測試，逐步找到適合我們的（自有IP發(fā)展）路徑�！�

　　在“TOP TOY”公布的未來(lái)5年規劃里，海外銷(xiāo)售預計占比達到50%，中國IP占比計劃達到50%以上�！拔覀兊陌l(fā)展目標是未來(lái)5年保持不低于50%的年復合增長(cháng)率�！睂O元文說(shuō)。