出品/聯(lián)商專欄

　　近日，在北京CBD漢威大廈里，海底撈首家臻選店試營業(yè)半月就火了——包廂預(yù)訂排兩周，大廳傍晚6點(diǎn)前必滿座，“人均500+吃海底撈”成熱議焦點(diǎn)。

　　跳出“平價(jià)”標(biāo)簽，這家店以粵式火鍋闖高端：活鮮池里帝王蟹鮮活，M9+和牛紋理精致，花膠雞鍋熬足72小時(shí)，連撈魚皮都用冰雕襯出儀式感。15%包廂服務(wù)費(fèi)配米其林級侍酒師，九個(gè)包間藏著商務(wù)宴請巧思，調(diào)酒區(qū)笑臉標(biāo)志旁多了“臻選”二字。憑27年供應(yīng)鏈積淀，海底撈正給高端火鍋市場遞新答卷。

　　01

　　主打粵式火鍋，人均500+

　　目前，海底撈·臻選店處于試營業(yè)狀態(tài)。該店一經(jīng)開業(yè)，熱度便居高不下。線下門店方面，一到夜晚，預(yù)訂座位便會被一搶而空；線上也熱議不斷，諸如“這還是我認(rèn)知中的海底撈嗎”“海底撈要打起高端局”等討論不絕于耳。

　　接下來，詳細(xì)剖析一下這次海底撈首家臻選店有何不同之處？

　　產(chǎn)品方面，主打粵式火鍋，匯集和牛、澳洲龍蝦等高端食材。與以往跨品類副業(yè)不同，這次海底撈聚焦的品類依舊為火鍋，不過是聚焦于高端火鍋，主打粵式海鮮火鍋。

　　為此，其在門店開辟海鮮明檔池，展示海鮮的新鮮度，其中包括澳洲龍蝦、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹等高檔海鮮，且可現(xiàn)撈現(xiàn)做。

　　除了海鮮之外，門店菜單上也匯集了不少高端食材，如澳洲和牛M9+、西班牙5J火腿等。

　　在鍋底方面，以粵式火鍋經(jīng)典鍋底為主，如金湯花膠雞鍋、波士頓龍蝦湯鍋、特色澳門豬骨雞腳鍋、招牌雞煲翅鍋等，其中“鮮”為主要賣點(diǎn)，由大廚親自熬制而成，有單鍋和大鍋多種形式。

　　從中可以看出，海底撈·臻選店服務(wù)的主要客群為偏好口味清淡的人群，為此湯底鮮美，主要是花膠雞等廣式鍋底，菜品也以海鮮為主。

　　從產(chǎn)品定價(jià)上可以明顯看出，海底撈劍指精致餐飲，人均客單價(jià)在500元以上，主打高端市場。

　　為了凸顯品質(zhì)，一是鍋底為主廚鮮熬，海鮮可現(xiàn)撈現(xiàn)做，主打價(jià)值感；二是菜品擺盤精致，設(shè)計(jì)用心，賦予消費(fèi)者較高的情緒價(jià)值。如順德?lián)启~皮以冰塊為基底構(gòu)建清涼意象，魚身切片呈逆時(shí)針螺旋放射狀排列。

　　門店布局方面，該店有上下兩層，設(shè)有九個(gè)包間、十多個(gè)餐位，并設(shè)有獨(dú)立茶室等。和以往門店不同，海底撈·臻選店空間面積較大，店內(nèi)大廳設(shè)有十多個(gè)餐位，還有九個(gè)單獨(dú)空間，包間內(nèi)茶桌和洗手間配備齊全。

　　此外，為方便消費(fèi)者日常休閑，臻選店還開辟出單獨(dú)的茶室和調(diào)酒區(qū)，并配備了專業(yè)調(diào)酒師和侍茶師，氛圍感十足。為了進(jìn)一步烘托氛圍，整體門店以棕色色調(diào)為主。

　　服務(wù)方面，服務(wù)人員均經(jīng)過專業(yè)禮儀培訓(xùn)，部分工作人員有高端酒店、高端餐飲從業(yè)經(jīng)歷。上菜時(shí)會對每道菜進(jìn)行介紹，還會提供1V1服務(wù)。

　　服務(wù)提升的同時(shí)，費(fèi)用也有所增加。據(jù)悉，該店會收取服務(wù)費(fèi)，大廳收取賬單金額的10%，包廂則收取15%。

　　值得注意的是，隨著臻選店模式不斷優(yōu)化，運(yùn)營越發(fā)穩(wěn)定，后續(xù)還可能新增私廚上門等業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　02

　　海底撈為什么要布局臻選店？

　　在競爭白熱化的火鍋賽道，海底撈的一舉一動都備受矚目。海底撈緣何布局臻選店，背后有著多重戰(zhàn)略考量。

　　一方面，海底撈深耕火鍋賽道，向此前未被滿足的高端客群領(lǐng)域拓展。當(dāng)前，在理性消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢下，火鍋市場價(jià)格呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢：大眾市場消費(fèi)者追求性價(jià)比，自助火鍋、小火鍋等高性價(jià)比火鍋店發(fā)展態(tài)勢良好；中高端火鍋店則憑借產(chǎn)地直采模式，秉持“以鮮為先”的理念提升菜品質(zhì)量，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢，吸引注重品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者。

　　隨著海底撈客群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者對品質(zhì)升級的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。海底撈臻選店負(fù)責(zé)人曾表示，近年來不斷收到許多老客戶的積極反饋，他們希望在現(xiàn)有多元化體驗(yàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展能夠承載重要慶祝活動、家宴等對食材品質(zhì)要求更高的臻選主題店型。為此，海底撈為填補(bǔ)原有大眾定位與頂級餐飲之間的市場空白，滿足原有客群對精致餐飲的未滿足需求，推出了臻選店。

　　具體而言，一是將門店選址于北京CBD、漢威大廈等高端寫字樓區(qū)域，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請的高端人群，通過海鮮現(xiàn)撈、現(xiàn)熬鍋底等方式提升食材可信度；二是針對商務(wù)宴請等高端社交場景提供定制化服務(wù)，彌補(bǔ)普通門店難以承載的高價(jià)值社交需求；三是避免陷入傳統(tǒng)火鍋市場的紅海競爭，主推粵式火鍋，以清淡口味、“鮮”為賣點(diǎn)，吸引注重健康飲食的高品質(zhì)消費(fèi)者。

　　另一方面，針對當(dāng)前面臨的“千店一面”困境，海底撈正通過構(gòu)建多元化門店體系突破發(fā)展瓶頸。該困境表現(xiàn)為全國門店在服務(wù)模式、產(chǎn)品體系及門店形態(tài)上高度同質(zhì)化，易引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞。為此，海底撈著力推進(jìn)差異化經(jīng)營策略，形成覆蓋多元場景的門店矩陣。

　　其一，深度挖掘地方特色食材打造主題門店。通過明檔廚房展示與地域食材結(jié)合的模式，在多地相繼開設(shè)現(xiàn)切牛肉、鮮活海鮮、現(xiàn)切雞肉等主題店，顯著提升門店辨識度與競爭力。

　　其二，基于特定場景需求延伸特色門店類型：面向家庭客群設(shè)計(jì)親子主題店；在西安、廣州、深圳等地推出引入夜場DJ模式、配置專屬夜宵菜單及打酒臺的夜宵主題店；針對高端社交需求，去年推出的包間店配備獨(dú)立餐桌、洗手間及投影設(shè)備，精準(zhǔn)覆蓋商務(wù)會議與轟趴聚會場景。

　　基于精細(xì)化運(yùn)營實(shí)踐，海底撈正通過臻選店構(gòu)建多場景門店體系，推動火鍋業(yè)態(tài)向高端主題店延伸。此舉不僅驗(yàn)證高端化模式的可行性，更為私廚、上門服務(wù)等業(yè)務(wù)延伸提供標(biāo)準(zhǔn)化樣板，同時(shí)結(jié)合校園店創(chuàng)新激活低頻消費(fèi)市場。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型標(biāo)志著企業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向單店價(jià)值深度挖掘，最終目標(biāo)是構(gòu)建全場景滲透、全客群覆蓋、全時(shí)段運(yùn)營的餐飲營銷閉環(huán)。

　　03

　　主業(yè)增速放緩，海底撈探尋新增量

　　從當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢來看，海底撈力推臻選店的核心目標(biāo)，是在主業(yè)增長動能放緩的挑戰(zhàn)下，通過多品牌戰(zhàn)略尋求新增長極的系統(tǒng)性探索。

　　具體而言，主業(yè)增長承壓的信號已較為顯著。2024年海底撈全年?duì)I收427.55億元，同比增長3.1%；凈利潤47.08億元，同比增長4.6%，整體雖保持穩(wěn)健，但增速較歷史水平顯著回落。這種放緩不僅體現(xiàn)在營收規(guī)模上，更反映在核心運(yùn)營指標(biāo)的系統(tǒng)性變化：門店數(shù)量方面，2021年曾達(dá)1433家的峰值，至2024年已縮減至1368家，終結(jié)了此前持續(xù)多年的快速擴(kuò)張態(tài)勢；客單價(jià)從2023年的99.1元降至2024年的97.35元，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢；自營餐廳翻臺率2024年為日均4.1次，與2019年疫情前水平存在明顯差距。這些指標(biāo)共同指向門店運(yùn)營效率的結(jié)構(gòu)性不足，進(jìn)一步加劇了主業(yè)增長壓力。

　　為扭轉(zhuǎn)增長頹勢，海底撈將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向多品牌布局，試圖通過管理權(quán)限下放與成熟供應(yīng)鏈復(fù)用，將核心優(yōu)勢復(fù)制到更多餐飲品類，構(gòu)建新增長曲線。該戰(zhàn)略在2024年進(jìn)入加速落地階段：上半年成功孵化焰請烤肉鋪?zhàn)�、小嗨火鍋�?個(gè)餐飲新品牌；同年8月啟動“紅石榴計(jì)劃”，系統(tǒng)性推動潛力新品牌的孵化與培育。

　　截至2025年4月，海底撈已成功運(yùn)營13個(gè)子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、中式快餐、麻辣燙等細(xì)分品類，具體包括焰請烤肉鋪?zhàn)�、小嗨火鍋、小嗨愛炸、苗師兄香鍋、火焰官、嗨妮牛肉麻辣燙、拾 �！�SCHWASUA等。但多品牌探索仍面臨挑戰(zhàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年3月，在海底撈內(nèi)外部孵化的26個(gè)子品牌中，超半數(shù)已停止運(yùn)營，1/3品牌存活周期不足一年，顯示其在品類選擇與運(yùn)營模式上仍需持續(xù)優(yōu)化。

　　值得注意的是，部分子品牌已顯現(xiàn)增長潛力。其中焰請烤肉鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)突出：自2023年首店開業(yè)以來，目前已在全國23個(gè)城市布局38家門店，海底撈更計(jì)劃三年內(nèi)將其規(guī)模擴(kuò)展至400-500家，使其成為集團(tuán)新的增長引擎。

　　基于此突破，海底撈在2025年持續(xù)深化多元化布局，從場景細(xì)分與品類跨界雙維度推進(jìn)戰(zhàn)略升級。場景端聚焦一人食消費(fèi)趨勢，在全國門店推行“桌子革命”——將大圓桌改造為可共享的小桌與吧臺，并推出69元工作餐套餐，以更快的出餐速度精準(zhǔn)觸達(dá)午餐時(shí)段單人消費(fèi)群體。

　　品類端也加速跨領(lǐng)域拓展：2025年5月，旗下全新烘焙品牌“拾 �！�SCHWASUA”在杭州西湖銀泰百貨開出全國首店，切入烘焙賽道；同月推出“嗨妮牛肉麻辣燙”，計(jì)劃年內(nèi)布局25家門店；7月8日，北京漢光大廈全國首家臻選店落地，標(biāo)志著海底撈正式進(jìn)軍高端火鍋市場，實(shí)現(xiàn)多維度業(yè)務(wù)邊界突破。

　　在此戰(zhàn)略框架下，海底撈臻選店的布局并非孤立業(yè)態(tài)創(chuàng)新，而是其多元化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，既承襲了主副牌協(xié)同發(fā)展的既有邏輯，更深化了餐飲生態(tài)體系的構(gòu)建目標(biāo)。該戰(zhàn)略布局包含兩大核心層次：

　　第一層是填補(bǔ)市場空白，完善品牌矩陣梯度。臻選店通過高端食材、精致場景與專業(yè)服務(wù)的組合，切入高端火鍋細(xì)分市場，直接彌補(bǔ)了海底撈主品牌長期聚焦大眾市場的結(jié)構(gòu)性短板，推動品牌矩陣從單一大眾定位向“高端-中端-大眾”全價(jià)位覆蓋，形成更立體的市場滲透能力。

　　第二層是強(qiáng)化協(xié)同韌性，夯實(shí)生態(tài)體系基礎(chǔ)。通過主牌(大眾市場)、臻選店(高端市場)的差異化定位，配合副牌(多元品類)與主副牌的場景互補(bǔ)，海底撈構(gòu)建起“全價(jià)位+全品類+全場景”的三維立體布局。這種協(xié)同機(jī)制不僅增強(qiáng)了對消費(fèi)需求變化與市場競爭的靈活應(yīng)對能力，更能在多品牌試錯過程中探索適配的增長路徑，為搭建完整的餐飲生態(tài)體系積累系統(tǒng)性經(jīng)驗(yàn)。

　　海底撈·臻選店登場，是其在火鍋存量市場沖刺“全價(jià)位+全場景”生態(tài)的關(guān)鍵一步。平價(jià)賽道內(nèi)卷下，巨頭以高端化破局尋增長。

　　現(xiàn)撈海鮮、米其林級服務(wù)等細(xì)節(jié)，重塑著“海底撈服務(wù)”邊界，背后是供應(yīng)鏈積淀與多品牌試錯后的聚焦，更是對“高端≠高價(jià)”的詮釋。

　　其入局或打破高端火鍋格局，關(guān)鍵在能否將大眾服務(wù)基因融入高端體驗(yàn)——消費(fèi)者期待的是全新高端規(guī)則。

　　臻選店能否從“網(wǎng)紅”變“長紅”，為多元化戰(zhàn)略提供可復(fù)制路徑，將成觀察巨頭破局的樣本。而高端火鍋賽道，也可能因此迎來品質(zhì)與場景的深層變革。