出品/聯(lián)商網(wǎng)

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年后，H&M打法“升級(jí)”了。

　　2007年，甫一邁進(jìn)中國(guó)的H&M，憑借著時(shí)尚與效率吸引了大批“信徒”，成為80、90后“時(shí)尚啟蒙者”，更成為商場(chǎng)的爭(zhēng)搶對(duì)象。拿到黃金鋪位，和奢侈品做鄰居，H&M在中國(guó)市場(chǎng)快速進(jìn)入“規(guī)�；�增長(zhǎng)時(shí)代”。

　　不過現(xiàn)在H&M已經(jīng)告別“從規(guī)模要增長(zhǎng)”，而是專注于“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，以此實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量增長(zhǎng)”。這當(dāng)然和消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，此前追求“性價(jià)比和潮流”的消費(fèi)者，現(xiàn)在更關(guān)注起來“品質(zhì)、個(gè)性化體驗(yàn)以及可持續(xù)價(jià)值”，H&M選擇站在消費(fèi)者這一邊。

　　對(duì)于H&M來說，轉(zhuǎn)型是“突破自我”，更是多維度匹配消費(fèi)者需求。一方面，H&M主動(dòng)關(guān)閉低效門店，布局更能代表品牌形象和價(jià)值的旗艦店，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)；另一方面則是更重視線上，天貓之外先后布局抖音和拼多多，做全線上矩陣。

　　“收縮”與“擴(kuò)大”并舉的背后，是H&M為中國(guó)市場(chǎng)制定的“加速增長(zhǎng)計(jì)劃”。特別是隨著深圳旗艦店開業(yè)，讓我們看到了H&M中國(guó)市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)略的決心和成果。

　　01

　　首開深圳旗艦店“加注”大灣區(qū)

　　“重塑”H&M中國(guó)

　　8月28日，H&M深圳1234space旗艦店正式開業(yè)。兩天之前，H&M還在深圳大悅城（000031）開出了新門店。三天新開兩家門店，H&M除了向外界傳遞出“加注”大灣區(qū)、擴(kuò)充零售版圖信號(hào)外，更重要的是讓行業(yè)和消費(fèi)者看到H&M在中國(guó)市場(chǎng)的“形象”改變，甚至可以說H&M正在“重塑”H&M中國(guó)。

　　這是一個(gè)完全不同于此前消費(fèi)者更常見的H&M門店形象。作為兼具“效率”與“時(shí)尚”的品牌代表，快速擴(kuò)張時(shí)期的H&M門店更像是“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”，而現(xiàn)在的H&M門店則更具創(chuàng)新風(fēng)格。

　　以剛剛開業(yè)的H&M深圳1234space旗艦店為例，1764平方米的空間以米白色系作為主色調(diào)鋪陳，傳達(dá)出“簡(jiǎn)約、開闊”的門店形象；特別是自然材質(zhì)與可持續(xù)材料使用，讓綠色可持續(xù)的發(fā)展理念從“概念符號(hào)”變成具體。H&M利用“空間語(yǔ)言”與消費(fèi)者完成第一次“對(duì)話”，清晰、直觀傳達(dá)出升級(jí)后的形象以及前沿時(shí)尚態(tài)度。

　　更多的升級(jí)在于和消費(fèi)者“互動(dòng)”，巨幅落地鏡搭配柔和燈光打造出來的摩登試衣間，憑借著強(qiáng)大的出片能力成為吸引消費(fèi)者的社交打卡地；將“零售空間”讓渡為“社交空間”的休息區(qū)，更能吸引顧客停留、休閑、社交，“留白”讓門店變成社交場(chǎng)和“秀場(chǎng)”，傳達(dá)品牌“愜意”生活方式和理念，強(qiáng)化消費(fèi)者情感鏈接。

　　而作為門店主角的“服飾”則是用設(shè)計(jì)語(yǔ)言吸引消費(fèi)者試穿購(gòu)買。流蘇、鉤編、刺繡與連衣裙、卡夫坦長(zhǎng)衫“碰撞”出波西米亞風(fēng)情，利落套裝、休閑風(fēng)格……H&M并不局限于一種風(fēng)格，而是多元時(shí)尚。再加上男裝、女裝及青少年裝全品類潮流單品布局，H&M用實(shí)際行動(dòng)來踐行“讓時(shí)尚服務(wù)于大眾”的品牌理念。為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，開業(yè)期間H&M特別推出店內(nèi)當(dāng)日任意消費(fèi)兌換2枚游戲幣，參與紅運(yùn)娃娃機(jī)互動(dòng)以及紅運(yùn)盲盒機(jī)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

　　樂于改變的H&M更愿意靜下心來研究消費(fèi)者，于是在門店選擇上，H&M愿意放緩腳步，去離消費(fèi)者更近的地方開更“獨(dú)特”的門店。

　　以剛開業(yè)的深圳兩家門店為例，這兩家店都處于城市核心商圈最具吸引力的商場(chǎng)。在大眾點(diǎn)評(píng)排行榜上，1234space拿下東門商圈購(gòu)物熱門榜第1名，深圳大悅城則是寶安區(qū)購(gòu)物熱門榜第1名。H&M通過入駐“優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)”來提升吸引力。

　　 H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德(Saed El-Achkar)強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)始終是H&M全球戰(zhàn)略的核心市場(chǎng)，而深圳及大灣區(qū)市場(chǎng)，對(duì)于H&M深耕中國(guó)市場(chǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義。此次深圳兩家門店的相繼開業(yè)，既體現(xiàn)了H&M對(duì)大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)活力與時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，也標(biāo)志著品牌在華‘加速增長(zhǎng)計(jì)劃’的切實(shí)落地�！�

　　02

　　打法“升級(jí)”

　　 H&M中國(guó)“加速增長(zhǎng)”

　　在深圳這家華南旗艦店開業(yè)前一年，H&M就開始在中國(guó)市場(chǎng)“升級(jí)”打法。

　　2024年5月，H&M位于上海南京東路旗艦店重啟，也是從這一家旗艦店開始，H&M開始用“新角度”來審視中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)司懿德回答媒體提問時(shí)表示：“這家店是我們?cè)谥袊?guó)煥新旅程的第一步，接下來會(huì)有更多的店鋪煥新升級(jí)。”

　　從這家店開始，“煥新升級(jí)”全面開展。

　　北京悅薈廣場(chǎng)店、成都合生匯店、紹興銀泰城店等成功升級(jí)。今年5月，H&M北京悠唐購(gòu)物中心店正式開業(yè)，再到現(xiàn)在的深圳兩家門店開業(yè)，H&M持續(xù)落子、升級(jí)“黃金商圈”門店，煥新線下零售版圖。

　　而在線上，H&M更是積極擁抱數(shù)字化，“數(shù)字矩陣”全面鋪開。

　　2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進(jìn)駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開設(shè)官方旗艦店。再加上此前布局的淘寶、京東，H&M入駐四大核心電商平臺(tái)。

　　聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，截至目前，H&M天貓旗艦店粉絲數(shù)量為1525.7萬，京東旗艦店粉絲數(shù)量51.1萬，抖音旗艦店粉絲數(shù)量為26.2萬，拼多多旗艦店粉絲數(shù)量則為18.6萬。

　　這是一個(gè)龐大的線上粉絲群體。一方面，線上購(gòu)物更符合社交種草時(shí)代年輕消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣，另一方面就是核心城市、核心商圈位置畢竟有限，線上才是更多粉絲購(gòu)買的“主入口”。

　　線上矩陣全面鋪開，線下“關(guān)小店、開旗艦店”，策略轉(zhuǎn)變的H&M“重塑”了形象和價(jià)值，打法升級(jí)更是推動(dòng)了品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速增長(zhǎng)。

　　03

　　深耕中國(guó)“本土文化”

　　 H&M轉(zhuǎn)型“時(shí)尚零售品牌”

　　毫不夸張的說，中國(guó)休閑服飾行業(yè)品牌發(fā)展策略一定程度上都從H&M身上汲取過靈感，或是“上新效率”，或是“款式打造”，甚至是“定價(jià)策略”，這意味著H&M是非常成功的“傳統(tǒng)時(shí)尚零售商”。

　　但是H&M正在扭轉(zhuǎn)這一形象，就在南京東路旗艦店開業(yè)四個(gè)月后，H&M宣布從“傳統(tǒng)時(shí)尚零售商”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚品牌”，這意味著H&M必須深化品牌建設(shè)。

　　對(duì)于H&M來說，在中國(guó)市場(chǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)是天生的“國(guó)際視角”，相對(duì)弱點(diǎn)就是“本土化”，而從2019年開始，H&M就開始強(qiáng)化深耕“在地文化”。

　　2019年，H&M首次與中國(guó)設(shè)計(jì)師陳安琪女士(Angel Chen)合作；2022年，H&M設(shè)立全球首個(gè)由中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組成的“中國(guó)設(shè)計(jì)中心”，專門為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品；2023年，與中國(guó)藝術(shù)家楊婉合作推出中國(guó)新年系列；2024年，H&M宣布與上海時(shí)裝周合作推出中國(guó)設(shè)計(jì)師系列，支持年輕的中國(guó)時(shí)尚人才，用“更貼近中國(guó)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”來強(qiáng)化產(chǎn)品力和品牌形象。

　　到了2025年，H&M更加開放，合作不再局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是更加多元，參加上海五五購(gòu)物節(jié)、攜手天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布，甚至和QQ音樂發(fā)布夏日限定歌單，“不設(shè)限”的H&M將自己最“鮮活”的一面展現(xiàn)在消費(fèi)者和行業(yè)面前。

　　仔細(xì)研究H&M在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，會(huì)發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者需求”始終站在H&M布局最中心的位置。從渠道選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，H&M都選擇了貼近消費(fèi)者的情緒需求升級(jí)打法，這讓H&M更有活力也更紅了。

　　根據(jù)H&M Hennes&Mauritz最新財(cái)報(bào)，2025年半年，集團(tuán)凈銷售額達(dá)到1120.47億瑞典克朗(約合人民幣834.29億元)，同比增長(zhǎng)1%；更重要的是，H&M同店凈銷售額同比增長(zhǎng)3%。

　　同店銷售額增加意味著H&M變得更受歡迎了，品牌在華加速增長(zhǎng)計(jì)劃正在奏效。這也讓H&M更持續(xù)深化中國(guó)市場(chǎng)布局。

　　根據(jù)H&M方面消息，9月上�；春Ｂ菲炫灥暌矊㈤_業(yè)，這是H&M在中國(guó)第一家、也是唯一一家‘HOUSE OF H&M’，除了全品類商品外，門店內(nèi)還將開出花店、咖啡店、展覽空間等，作為展示H&M品牌文化的場(chǎng)所。

　　屆時(shí)H&M之家將會(huì)將哪些新驚喜帶給行業(yè)和消費(fèi)者，我們將持續(xù)關(guān)注。