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　　日前，高端母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團(tuán)正式向港交所遞交招股書。

　　這家成立僅七年的公司，憑借“All in小紅書” 的營銷策略快速崛起，手握天圖投資、高榕資本等頂級(jí)機(jī)構(gòu)投資，估值從3億飆升至20億。

　　據(jù)招股書顯示，2022年至2025年6月底，不同集團(tuán)的營業(yè)收入分別為5.07億、8.52億、12.49億和7.26億，呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢(shì)；同期凈利潤分別為 -0.21億、0.27億、0.59億和0.49億，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。然而，在這看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著諸多值得關(guān)注的問題。

　　3年半投入10.9億，萬名KOL打造流量神話

　　不同集團(tuán)的發(fā)展歷程堪稱社交媒體時(shí)代的營銷教科書。

　　根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2022年至2025年6月底，不同集團(tuán)的營銷開支分別為1.89億、2.86億、3.91億和2.25億，三年半累計(jì)高達(dá)10.9億，平均占收入比重超32%。

　　這些巨額資金主要流向了線上平臺(tái)推廣、線下活動(dòng)及新媒體營銷。3年半的時(shí)間，不同集團(tuán)與超過1.6萬名網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，覆蓋小紅書、抖音、微博等多個(gè)主流社交平臺(tái)。其中，超過20位KOL擁有百萬級(jí)粉絲量。

　　傳播效果也是顯而易見，2023年3月至2024年9月期間，不同集團(tuán)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了超過83萬篇帖子和原創(chuàng)視頻，相當(dāng)于每天產(chǎn)生近1500篇營銷內(nèi)容。這種高強(qiáng)度、廣覆蓋的營銷策略使得BeBeBus品牌在短期內(nèi)迅速建立了市場認(rèn)知度，線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量增長至300萬名。

　　"All in小紅書是BeBeBus迅速起勢(shì)的關(guān)鍵"BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌在接受媒體采訪時(shí)曾坦言。不同集團(tuán)將"種草"前置，利用小紅書平臺(tái)的用戶互動(dòng)性和分享功能，通過達(dá)人代言和真實(shí)用戶的使用體驗(yàn)，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智。

　　然而，這種依賴流量驅(qū)動(dòng)的增長模式正在面臨邊際效益遞減的挑戰(zhàn)，部分產(chǎn)品的收入增速正在放緩，2024年核心產(chǎn)品兒童安全座椅的收入同比增長10%，而這一數(shù)據(jù)在2023年時(shí)超30%。

　　一年?duì)I銷費(fèi)上億，研發(fā)才花2千萬

　　與巨額營銷投入形成鮮明反差的是不同集團(tuán)在研發(fā)投入方面的“吝嗇”。招股書顯示，2022年至2025年6月30日，不同集團(tuán)的研發(fā)開支分別為0.16億、0.24億、0.21億及0.11億，報(bào)告期內(nèi)研發(fā)開支年均占比不足3%，還不足營銷費(fèi)用率的零頭。

　　從專利數(shù)據(jù)來看，截至目前不同集團(tuán)在國內(nèi)持有的200項(xiàng)注冊(cè)專利中，發(fā)明專利僅有10項(xiàng)，占比不足6%，其余均為創(chuàng)新含量相對(duì)較低的設(shè)計(jì)專利和實(shí)用專利。這種"重營銷、輕研發(fā)"的模式雖然能夠在短期內(nèi)驅(qū)動(dòng)銷售增長，但從長遠(yuǎn)看，難以構(gòu)建持久的技術(shù)壁壘和核心競爭力。

　　更令人擔(dān)憂的是不同集團(tuán)的生產(chǎn)模式。據(jù)招股書披露，除了兒童安全座椅和部分餐椅外，BeBeBus品牌的其他所有產(chǎn)品都依賴第三方代工生產(chǎn)。

　　這種代工模式帶來了一大隱患即產(chǎn)品質(zhì)量控制難題，據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月29日，以"BeBeBus"為關(guān)鍵詞搜索后顯示近30天共有275條投訴，投訴內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、虛假宣傳、瑕疵品以次充好等多個(gè)方面。具體問題包括紙尿褲中發(fā)現(xiàn)異物、嬰兒腰凳在使用過程中突然紐扣斷裂、嬰兒車剎車失靈等安全隱患。

　　對(duì)賭協(xié)議壓頂，IPO成唯一選擇

　　不同集團(tuán)的資本運(yùn)作歷程同樣引人注目。2020年至2021年間，不同集團(tuán)完成了三輪融資，估值從3億迅速膨脹至20億，增長超6倍。天圖投資、高榕資本、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽等一線投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。

　　不過在此期間，不同集團(tuán)的創(chuàng)始人兼董事長汪蔚的部分股權(quán)操作卻令人費(fèi)解。2020年5月，汪蔚以0對(duì)價(jià)將不同集團(tuán)2.5%的未實(shí)繳股份轉(zhuǎn)讓給廣州融慧科技有限公司（下稱“廣州融慧”）。然而，2021年1月，廣州融慧卻以1442萬的價(jià)格將這部分股權(quán)回售給汪蔚。需要指出的是，當(dāng)時(shí)廣州融慧的董事長顏棟，于2023年6月1日入職不同集團(tuán)并擔(dān)任董秘兼執(zhí)行董事。

　　目前，不同集團(tuán)正面臨對(duì)賭協(xié)議的壓力。IPO前，高榕創(chuàng)投持有其9.8%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有9.24%、7.84%和5.15%的股份。根據(jù)投資協(xié)議，不同集團(tuán)需要在2026年6月30日前完成合格上市，若未能如期達(dá)成目標(biāo)，將觸發(fā)贖回條款。

　　不同集團(tuán)此番沖擊上市，既是資本紅利的收割，亦是生存壓力的倒逼。此次IPO能否成功，不僅關(guān)系到投資機(jī)構(gòu)的退出回報(bào)，更將檢驗(yàn)新消費(fèi)品牌通過營銷驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速增長這一模式的可持續(xù)性。